长期以来，国产电影海报一直被诟病抄袭、粗陋、堆砌明星无创意。可是细心留意一下，这两年来似乎有了新面貌，片方越来越重视海报、预告片、宣传语，千方百计玩新创意、新玩法。哪怕和电影主题无关，都要力求未映先引起热议。许多电影海报、预告片要出好几个版本，出招多了，难免掉进阴沟，有创意是好事，但玩得太High、心思太活络，要么就像《露水红颜》反而让观众反感，要么就像《黄金时代》让观众产生巨大落差掉了Bigger(逼格)，接地气过了接到了地沟里去。
小片玩擦边球“谈性”
代表：《露水红颜》、《同桌的你》
特色：三俗恶搞，引人联想
一些青春爱情片、都市片的海报是最容易玩花活的，而他们的宣传风格无不在玩性擦边球，看者一看就会心一笑——你懂的。今年票房赢家《同桌的你》、《小时代3》已经深谙此道。前者一版所谓“荷尔蒙预告片”里，频频出现“拣肥皂”、“打灰机”这种字眼，而电影里根本没有出现过的类似情节。海报则以课室为背景，没有出现任何人像，而以口号，放大字体凌驾于上，比如卫生纸图配“你知，我知，还有苍老师”口号，饭盒上的馒头图配上“月初开次房，月底饿得慌”口号。
至于《小时代3》的“Kiss版海报”，则是男男、女女基情互吻闪瞎人眼，柯震东全裸躺在玫瑰花海里被网友调侃“水煮鱼”、“小龙虾”，但无论如何，这种海报还是成功地留下深刻印象。
至于它们的后辈，则有近期发布海报的《露水红颜》、《男人不可以穷》等片。刘亦菲、Rain主演的《露水红颜》本来是俊男美女搭配，完全可以往唯美、浪漫上靠，但近日却推出四张“你妈逼你”体海报，海报上首先映入眼帘的竟是以黑色加粗的“你妈逼你”四个大字！虽然接上“分手、相亲、结婚、生娃”的补充刺和剧中人物情景，但海报整体上还是在利用汉语歧义吸引观众眼球，格调显得相当低俗，在网上引起轩然大波。被网友斥其“太低俗了”！片方则表示， 海报上的话视乎观众如何断句，而且所涉及确实是现代社会普遍存在的问题。或许是因为反响太过负面，片方很快撤掉了这系列海报。
另一部默默无名的小片《男人不可以穷》，则喊出“男人要硬”的口号，但别多想，出品方说了，影片呼吁的是“正能量”，告诉大家男人一定要有骨气，赢自己，主演陈伟霆也表示：“男人要赢，一定要硬，新时代的男人就是要够硬朗。”
大片格调“精神错乱”
代表：《黄金时代》、《太平轮》、《一步之遥》
特色：一下文艺，一下“逗比”
大片宣传周期更长，不同时间段都要抛出不同的宣传创意出来，但也因为这，有时反而适得其反，前后风格矛盾，反而让人有“吃了一口美味的蛋糕但发现里面有苍蝇”的感觉。
最明显就是文艺大片《黄金时代》，影片上映前几乎每发一款海报都会引发一轮微博和微信朋友圈的刷屏。“天地版”海报浓重泼墨中国风，白纸浓墨天地辽阔，汤唯以朴素简单至极的文青形象，独自伫立。“国际版”海报用黑、白、青的纯色调背景，勾勒出空旷的大时代背景，极有年代范。网友无不大赞“逼格”太高了，此时海报和影片气质是浑然一体的，海报给影片的宣传加分不少。
但临近上映时，宣传方却推出一系列“态度版”海报，让原本的“高大上”格调突然打了折扣。《黄金时代》的“态度版”海报用“想……就……”的句式，由电影中的几个代表人物来说出自己对自由的理解，形成“黄金时代体”。例如萧红配以“想怎么活，就怎么活”，鲁迅先生直接喊出“想骂谁，就骂谁”，“接盘侠”端木蕻良喊出“想结婚，就结婚”等，这种直白的文案反映出片方对宣传定位的纠结，反而引起影片原本的受众群文艺青年们反感。
而《黄金时代》订制的衍生产品安全套更是降格，更荒谬的是，还硬要玩谐音，套上宣传语“黄金实戴”。有网友纷纷表示：“用这种恶心、三俗方式宣传一部与真实历史人物相关的作品实在不雅，浓浓的文艺情怀给弄得低俗无比。”一会高雅得不食人间烟火，一会低俗得超越大众想象，前后落差实在太大，实在破坏营造出来的文艺气氛。
同样走民国风的《太平轮》此前发布的海报，无论是黄昏中的巨大船体，还是章子怡民国扮相，都符合这部悲剧大片的气质，近日剧组却发布了一组“颜值”版剧照，则来个大逆转，章子怡、金城武、黄晓明等众星皆特写上阵，并分别为每位明星贴上“白皙值”、“美眸值”标签及打分，对应明星特色，知道这个剧组美女帅哥多，但也不用那么刻意标榜自己吧？
这种90后非主流的娱乐话题，套在格局应该很大的电影中，怎么看怎么别扭。有网友评论这是“初中生发花痴的口吻”，“我估计《黄金时代》的失利，让制片人的心都在抖”。
作为另一国产大作的《一步之遥》，此前“女体枪支”版“深V胜利”版海报中都是将极其简单的东西进行搭配组合，但又都充满了“暴力+性”的美学概念，亦是姜文独特电影风格的呈现，不过也出现了“防霾版”海报稍微走偏，显得不大搭调。
话你知
电影海报为何越来越重要？
别看电影海报、预告片只是“边角料”，但现在越来越多电影宣传重视这些物料的发布，电影前期物料准备不足，宣传力度不够就匆匆上映很有可能影响票房。有准备的电影，从先导海报、到披露角色和人物关系的人物海报，再到临近上映的主海报，林林总总不下数十张，《小时代》系列的海报甚至达到了上百张之多。
据某公司宣传总监张先生透露：“很多时候，观众到了影院才决定看哪部电影，影院播放的预告片精不精彩，海报展架够不够大和炫，都影响观众，所以宣传会想方设法争这一块。”恒业电影设计主管孙博翰认为，海报的核心是创意，“一般从电影立项时，就应该启动海报设计了。影片定位如何？想给观众传达这是一部怎样的片子？是喜剧、动作、恐怖或者其他？如何让观众下决心一定要看这部片子？海报是观众对电影的第一印象。”
专题策划 黄文浩 马婷 专题撰文 信息时报记者 马婷
